Экспертные коллаборации в ритейле: новые горизонты взаимодействия с потребителями

Современный потребитель ценит не только качество продукта, но и знания, стоящие за ним. Это меняет саму суть маркетинга в ритейле. На смену агрессивной рекламе приходят партнёрства с профессионалами — экспертами в сфере питания, экологии, здравоохранения, стиля жизни. Они выступают связующим звеном между брендом и сознательным потребителем. Экспертные коллаборации становятся устойчивой практикой, направленной на выстраивание доверия и создание дополнительной ценности продукта.

В этой статье рассмотрим природу таких коллабораций, выделим ключевые форматы, проанализируем практики компаний «ВкусВилл», «Азбука Вкуса» и «Лента», а также обозначим перспективы этого подхода для российского ритейла.

1. Что такое экспертная коллаборация

Экспертная коллаборация — это форма взаимодействия между брендом и профессионалом в определённой области, направленная на совместное создание или продвижение контента, продуктов, инициатив. В отличие от традиционного инфлюенсер-маркетинга, такая модель делает ставку не на охват, а на глубину: на доверие, опыт, профессиональную репутацию.

Кто такие эксперты?

• Врачи, нутрициологи, технологи питания
• Шеф-повара, кулинары, гастроблогеры
• Экологи, биологи, урбанисты
• Психологи, коучи, стилисты
• Исследователи в области устойчивого развития

Бренд, работая с экспертом, не просто продвигает продукт — он предоставляет аудитории полезную информацию, обоснованные советы и вызывает ассоциации с ответственным, зрелым бизнесом.

2. Почему это работает

Современная аудитория, особенно поколение Z и миллениалы, всё чаще проявляет интерес к «смыслам» за брендом. Люди склонны доверять профессионалам, которые говорят простым языком и основываются на данных. В условиях перегруженности рекламой, экспертное мнение выделяется, воспринимается более органично.

Исследования подтверждают:

• По данным HypeAuditor, микроинфлюенсеры (до 10 000 подписчиков) обеспечивают на 60% выше уровень вовлечённости.
• Согласно Deloitte, потребители в 2,4 раза чаще лояльны брендам, с которыми «разделяют ценности».

Таким образом, эксперт — это не только транслятор контента, но и носитель ценностей, с которыми бренд хочет ассоциироваться.

3. ВкусВилл: пример системного подхода

«ВкусВилл» за последние годы стал знаковым примером ритейлера, выстраивающего работу с экспертами в разных форматах:

а) Совместные продукты

Проект с кондитером Константином Коняевым — лакомство «картошка» по авторскому рецепту — демонстрирует, как коллаборация выходит за пределы контента. Это готовый продукт, несущий имя эксперта и историю происхождения.

б) Образовательные рубрики

На платформе ВкусВилл в соцсетях регулярно публикуются видеоролики и статьи от врачей, кулинаров, экспертов по ЗОЖ. Рубрика #ВВ_проверит знакомит аудиторию с экспериментами и научными разъяснениями на актуальные темы — от пользы продуктов до этики потребления.

в) Гибкие форматы

Компания не ограничивается только инфлюенсерами — она вовлекает врачей, преподавателей, энтузиастов. Это расширяет охват на аудитории, не склонные к классическим блогам, но доверяющие профессиональному опыту.

4. Азбука Вкуса: гастрономия как культура

Сеть премиальных гастрономов делает акцент на образовательном контенте:

• Шефские рецепты и мастер-классы регулярно публикуются как в печатных материалах, так и на YouTube-канале.
• Эксперты по вину, специям, гастрономии участвуют в создании контента и формировании ассортимента.
• В рамках тематических гастрономических фестивалей проходят офлайн-мероприятия с участием профессиональных поваров и кулинарных энтузиастов.

В отличие от массового ритейла, здесь упор делается на культуру потребления, где эксперт становится проводником в мир вкуса и знаний.

5. Лента: экспертиза в упаковке

Крупный ритейлер Лента активно развивает частные марки и делает ставку на информационную прозрачность:

• Комментариями нутрициологов и технологов сопровождаются упаковки новых серий продуктов: от функциональных напитков до готовых блюд.
• На сайте публикуются статьи и советы специалистов: «Как выбрать хлеб», «Что значит “без добавок”» и т.д.
• В рекламных кампаниях используются научные и бытовые аргументы, а не только визуальные триггеры.

Таким образом, Лента формирует образ «доступной, но осознанной» торговли, где за каждым продуктом стоит объяснение.

6. Форматы коллабораций: от идеи к реализации

7. Как бизнесу выстраивать такие связи

Для реализации эффективной экспертной коллаборации бренд должен пройти несколько этапов:

1. Определить цель: укрепление имиджа, повышение лояльности, улучшение продаж.
2. Выбрать эксперта: проверка репутации, релевантность аудитории, готовность к диалогу.
3. Определить формат: продукт, пост, видео, офлайн-мероприятие.
4. Согласовать правила: прозрачность рекламы, независимость мнений, стиль подачи.
5. Измерять эффективность: аналитика вовлечённости, обратная связь, продажи.

8. Перспективы развития

С учётом интереса к устойчивому развитию, осознанному потреблению и здоровому образу жизни, можно ожидать роста коллабораций в следующих направлениях:

• Экологические партнёрства (эксперты по упаковке, zero waste)
• Медицинские консультации (особенно в сегменте диет и добавок)
• Научные проекты (проверка фактов, мифов, тестирование)
• Инклюзивные инициативы (работа с врачами, психологами, НКО)

Важно, чтобы такие коллаборации сохраняли подлинность, избегали рекламных клише и опирались на диалог.

Заключение

Экспертные коллаборации становятся важной частью современной коммуникационной стратегии в ритейле. Они позволяют брендам говорить со своей аудиторией на языке знаний, ответственности и доверия. Примеры ВкусВилл, Азбуки Вкуса и Ленты демонстрируют разные подходы — от продуктовой кооперации до создания контентных экосистем. Для потребителя это возможность делать осознанный выбор, а для бизнеса — путь к устойчивым отношениям на основе смысла, а не только скидок.